Evolution du management, guerre des talents, baisse des barrières à l’innovation technologique, etc. : plusieurs composantes du travail mutent actuellement ; de nombreux acteurs s’intéressent au meilleur moyen d’adresser ces enjeux, et l’immobilier d’entreprise apparaît comme l’une des ressources la plus fortement impactées.

Ce n’est pas tant la relation existante avec les locataires qui évolue ; c’est l’ensemble du marché qui est en train de se réorganiser du fait des sous-jacents évoqués.

 

Trois principales typologies sont acteurs de cette évolution de l’immobilier d’entreprise :

 

  1. Les forces internes des locataires,
  2. Les fournisseurs stratégiques,
  3. Les nouveaux gestionnaires.

 

Le locataire a désormais de multiples visages

 

L’une des caractéristiques de l’économie numérique[1] réside dans la nécessité de savoir adresser des profils multiples, plutôt que des marchés de masse. Traditionnellement, dans l’immobilier de bureaux, des interlocuteurs restreints (Directeurs Immobiliers, PDG, DRH, etc.) arbitrent l’environnement de travail en accord avec des instances représentatives (CHSCT). Si cette structure officielle n’a pas encore évolué, les décisions sont désormais soumises à des forces internes moins lisibles.

 

#SalariésPrescripteurs

 

Parmi celles-ci, les individus adoptent rapidement de nouveaux comportements ; à titre d’exemple, ils court-circuitent les RIE aux offres obsolètes par l’usage massif de services de livraisons à la demande, tels que Foodora ou UberEats. Désormais habitués à choisir leurs propres technologies[2], les salariés deviennent de plus en plus prescripteurs directs de solutions auprès de leurs directions, ce qui peut avoir un impact sur l’immobilier d’entreprise.

#ServicesIncentives

 

La guerre des talents évoquée par la plupart des DRH des grands groupes[3] les incite à étoffer et diversifier les services disponibles au bureau. Le fort développement des perks des grands groupes US en sont une illustration d’avant-garde. Pour consolider ces offres, les utilisateurs en viennent parfois à développer leurs propres applications, à l’image de L’Oréal[4].

 

#BureauxVitrines

 

Dans les entreprises les plus dynamiques, le lancement de nouveaux produits et la conquête de marchés émergents est devenue prioritaire. Ainsi, les Directions de l’innovation acquièrent elles-aussi un poids croissant sur les choix de ressources de l’entreprise, à commencer par l’immobilier. Les GAFAM, dorénavant leaders mondiaux en capitaux, conçoivent et construisent leurs propres sièges, à l’image du nouveau campus d’Apple, dont le coût de construction est estimé aux alentours de 20 k$/m2.

 

#CoConstruction

 

Le management des entreprises évolue lui-aussi, et tout procédé doit être collaboratif : dorénavant, les espaces de travail sont co-construits, de façon ludique, avec l’ensemble des concernés ; les décisions d’implantations font de plus en plus appel à l’analyse cartographique, de sorte de donner du sens, de façon transparente, aux décisions prises. Notons que cette évolution nécessite l’intervention renforcée de spécialistes en conduite du changement, davantage que d’experts en immobilier.

 

 

Certains fournisseurs mutent et deviennent stratégiques dans la relation-client

 

Les changements économiques en cours ont un impact direct sur l’environnement de travail : selon les témoignages recueillis par Stonup, la fréquence des réaménagements au sein d’une entreprise a été multipliée par 2 à 5 au cours des cinq dernières années, au gré des projets, de plus ne plus fréquents.

 

#AménagementStratégique

 

En conséquence, les aménageurs d’espaces de travail connaissent une forte croissance, à l’image de Saguez & Partners. Leurs compétences se sont diversifiées et ils interviennent en amont des projets, en intégrant la réflexion stratégique sur l’identité même du locataire.

 

#Transverse

 

D’autres métiers techniques ont élargi leurs domaines d’intervention. Citons Convergence qui, venant d’un métier d’ingénierie et de Facility Management, est devenu l’une des références en termes de restauration, puis de services à l’occupant.

Ces exemples sont, à notre sens, représentatifs d’une des façons dont les propriétaires perdent du terrain en matière d’usage de leurs bâtiments ; cette fracture est d’autant plus nette que quasiment aucun bailleur ne possède de compétence interne pour accompagner ses clients sur des questions aussi centrales que :

  • Quels aménagements seraient les plus pertinents pour mes équipes, tant pour leur bien-être que pour mon efficacité économique ?
  • Quels services choisir pour être sûr que ma nouvelle implantation soit attractive ?
  • Vers qui me tourner pour savoir ce qu’il faut adapter dans mes bureaux au cours de la vie de mon bail ?

 

#PartenairesConseils

 

Dans la posture d’un occupant, ces questions ne sont pas distinctes de l’immobilier ; elles en font partie. Si les Grandes Entreprises sont généralement pourvues de directions immobilières, c’est plus rarement le cas des TPE, PME et ETI – qui représentent 70% des salariés en France. Un excellent locataire, entreprise de conseil en stratégie réputée, souhaitait récemment quitter ses locaux, car « ils ne sont plus adaptés » à son usage. Après investigation, il est apparu que les aménagements étaient obsolètes, pas les murs.

 

 

Le marché voit l’apparition de réels game changers

 

On pourrait penser que le marché immobilier possède de nombreuses barrières à l’entrée pour de nouveaux entrants ; les capitaux à engager ? L’heure est aux business models asset light, et, si besoin, les financements sont facilement disponibles ; les compétences ? Innovation et start-up sont les arguments les plus efficaces aujourd’hui pour attirer des talents ; la réglementation ? L’ingénierie juridique n’a jamais été aussi créative grâce aux démembrements, OFS, fiducies, financements participatifs, etc.

 

Rappelons que le service Uber a été construit à partir de briques pré-existantes : la société, valorisée 68 milliards de dollars (l’équivalent d’AXA), n’a créé aucune technologie, mais en a assemblé de nombreuses.

#Meta-App

 

Dans la continuité des applications développées par les locataires, de nombreuses start-ups souhaitent s’installer dans le smartphone des salariés, au quotidien. La plupart des initiatives émergentes se sont concentrées sur la technique (i.e. créer une télécommande universelle pour piloter mon immeuble). Certaines applications ont commencé à s’enrichir de contenus extérieurs : l’info-trafic en temps réel, les vélib’ disponibles, l’affluence du RIE, etc. Ces « méta-applications » deviennent les agrégateurs d’une liste de services potentiellement illimités.

 

#SoLoMo[5]

 

Un nouvel angle d’attaque est sur le point d’émerger, et nous pensons qu’il mérite une attention particulière : l’approche communautaire. Si Facebook compte aujourd’hui 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois, ce n’est pas pour sa technologie, mais pour l’interaction sociale que la société permet. C’est la raison pour laquelle une pépite française qui permet de réseauter au sein de son entreprise, lance d’ici l’été sa propre méta-app. De même, le réseau social à destination des Entreprises de Facebook, Facebook At Work, a opportunément été renommé Workplace. Une interface qui permettrait potentiellement d’intégrer tous types de fonctionnalités, App et interactions en lien direct ou indirect avec son travail et le lieu de celui-ci.

 

Quiconque ravira cette place gérera l’ensemble des interactions des occupants avec leur travail, leur immeuble, leur environnement, 8 heures par jour et 251 jours par an, avec toutes les données afférentes imaginables.

 

#PeopleManagement

 

Dans une approche non exclusivement digitale, le métier d’People Management est en train d’apparaître ; après les initiatives timides d’Happiness Officers, de nouveaux prestataires proposent d’externaliser la gestion des communautés d’entreprise(s), à l’image de ce qui a réussi dans le coworking. Ainsi WeWork (#1 du coworking avec plus de 60 implantations et 18 milliards de dollars de valorisation) a récemment accompagné IBM sur 8 500 m2 à New York. L’opérateur porte le bail principal et fournit les services d’aménagement et d’animation. En bonus : l’accès au réseau mondial Wework.

Ce tour d’horizon n’a pas pour but d’être exhaustif ou définitif, mais plutôt de mettre du sens dans les différents signaux faibles :

 

  • La relation à vos clients intéresse de nombreux acteurs ;
  • Ces acteurs y identifient des opportunités business ;
  • Les vecteurs de Valeur Ajoutée sont l’usage, les communautés, la data ;
  • Les compétences nécessaires demeurent à acquérir pour les acteurs immobiliers (Servuction, Marketing, Entrepreneuriat).

 

[1] Nicolas Colin “L’âge de la multitude : Entreprendre et gouverner après la révolution numérique”, Editions Armand Colin

[2] A l’instar du développement du BYOD – Bring Your Own Device

[3] Le CAC40 n’attire plus, selon eux, les majors d’HEC ou de Polytechnique

[4] Application mobile coconstruite en France et généralisée à l’ensemble des campus internationaux du groupe

[5] Social, Mobile, Local

 

 

Cet article est issu du blogpost Immobilier d’entreprise : les bailleurs vont-ils perdre la relation au locataire ?, originellement publié sur LinkedIn.

 

Vous vous intéressez à la PropTech ? Recevez toute l’innovation immobilière dans la newsletter Stonup !