Aujourd’hui, nous allons vous parler du phénomène pop-up store. Alors, de quoi s’agit il : c’est tout simplement l’occupation d’espaces commerciaux (principalement des boutiques, emplacements de centres commerciaux) mais de façon temporaire.

Les ancêtres du pop-up store sont nombreux : cela peut être un corner dans un grand magasin ; mais aussi l’affichage de toiles, à vendre, sur les murs d’un restaurant ; ou encore les ventes de bijoux dans les locaux du Comité d’Entreprise.

Il y a deux facettes au phénomène pop-up stores :

  1. Du coté du retail, la fragmentation des segments de clientèle et la personnalisation accrue créent de plus en plus de niches, d’où l’émergence de petites marques, de séries limitées et de collections thématiques qui ne nécessitent pas une implantation long-terme ; tout particulièrement, les types d’enseignes intéressées par cette démarche pourront :
    1. Avoir une démarche évènementielle : il s’agit là d’ouvrir une vitrine temporaire à l’occasion du lancement d’une gamme, d’un produit par exemple ;
    2. La saisonnalité est un autre type d’événement : on comprend aisément que la marque de tongs brésilienne n’ait pas besoin d’avoir pignon sur rue toute l’année ;
    3. Le test d’un produit est aussi un besoin de plus en plus courant, notons à cet égard l’initiative de la SEMAEST qui propose rue du Chateau d’eau, à 2 pas de république, un « testeur de commerce », disponible de 15 jours à 4 mois.
  2. Du coté du bailleur, le pop-up store est une opportunité pour créer de la valeur sur plusieurs types d’espaces :
    1. Tout d’abord, les espaces structurellement dédiés à l’accueil temporaire, par exemple les kiosques au milieu des allées commerciales des centres commerciaux ;
    2. Ensuite, les espaces à faible commercialité, qui sont inlouables en activité longue ; par exemple le 3ème étage d’un centre commercial ou une rue non commerçante ; ce type de destination a vocation principalement à accueillir des enseignes capables de drainer une population dédiée ;
    3. Enfin, les espaces qui sont eux-mêmes temporaires, par exemple le temps de l’instruction d’un permis de construire.

Et ça marche : le leader mondial, Storefront, revendique 10 000 espaces commerciaux à travers le monde, et principalement aux US et en France, suite au rachat de PopUp Immo : 2 000 espaces seraient disponibles rien que dans l’hexagone.

AppearHere, d’origine UK et récompensé aux MIPIM innovation awards, affiche 4 000 espaces et surtout une croissance de 30% par mois à Paris, soutenue par des levées de fonds significatives : 10 m$ en 2015, 12 m$ en 2017.

Consolidation en cours ? > winner takes it all

Les plateformes de mise en relation sont l’une des parties les plus visibles du phénomène, mais c’est un écosystème entier qui se crée, et voici quelques acteurs existant ou à paraitre :

  1. Pour une transaction plus courte, il faut un process seamless, c’est à dire le plus facile possible, tant pour le retailer que pour le bailleur ; c’est ce sur quoi s’affairent les plateformes ;
  2. Plus de transactions, plus de retailer : cela nécessite une information plus transparente, car les interlocuteurs deviennent des néophytes de l’immobilier ; ainsi la justification des loyers doit être de plus en plus étayée par des données ; à ce titre, les initiatives autour de l’IoT, qui permettent de connaitre précisément la population qui passe devant une vitrine, seront à même d’apporter une data de référence aux non-spécialistes.

Faisons à ce titre un aparté : pour compter les flux de personnes qui passent devant une vitrine, on a bien sûr pas besoin de technologie. En revanche, de la même façon que Google propose désormais de la publicité ciblée et géolocalisée, on pourra très bientôt connaitre le profil CSP des personnes qui passent devant une vitrine… à tel point que demain, en précisant votre cible de clientèle, les plateformes seront en mesure de vous recommander l’endroit et le moment le plus opportun pour votre implantation éphémère.

Si l’on revient sur les nouveaux acteurs de l’écosystème créé par les pop-up stores, on peut citer aussi :

  1. Les outils digitaux qui permettront aux bailleurs de commercialiser et gérer leurs espaces de façon sécurisée et automatisée ;
  2. Enfin, le mobilier : avec des occupants allant de quelques semaines à plusieurs mois, des options de location de mobilier commercial devraient se développer pour offrir toute une gamme de portants, présentoirs et vitrines, à l’instar du loueur de mobilier événementiel Options.

Alors ceci étant dit, vous nous connaissez : on s’est posé quelques questions sur lesquelles nous souhaiterions avoir votre avis :

Le phénomène des pop-up stores va-t-il créer un mouvement darwinien au profit des meilleurs espaces OU, au contraire, une démultiplication de l’offre ?

Le phénomène va-t-il participer au renforcement de la visibilité des grandes marques OU au contraire, offrir la possibilité pour de nouvelles entreprises d’accéder à son public ?

Si nous n’avons pas les réponses à ces questions, ce qui est sûr c’est que les pop-up stores apportent une nouvelle manière d’envisager la commercialité :

  • Plus de transparence sur les données de transaction et de trafic, c’est potentiellement réecrire certaines parties de la carte des loyers commerciaux, et la faire possiblement évoluer plus rapidement ;
  • Ces données, de plus en plus riches et précises, devraient conférer à leurs détenteurs un bargaining power considérable assez rapidement ;
  • Enfin, ce big data géolocalisé devrait permettre la création de synergies entre commerce : Ex diversité (cf : grande rue commerçante en France) ou hyper-spécialisation comme au bazar

Dans tous les cas, à la vue des grandes plateformes apparues ces 10 dernières années, le marché devrait :

  • Voir l’arrivée d’un bien plus grand nombre de marques potentielles – avec une concurrence internationale possible ;
  • Voir, en face de cela, une démultiplication importante de l’offre de locaux disponibles sous un régime temporaire – avec à la clé, probablement une différenciation des prix exacerbés.

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